Poland – Polska

W kontrze do wywołanego pandemią, brakiem stabilności ekonomicznej, dezinformacją i wojną, które jest określane jako „zanikanie mediów”, swoją obecność zaznaczają coraz liczniejsze media informacyjne nowego typu. 

Podczas gdy w ostatniej dekadzie tytuły prasowe o długiej tradycji zmniejszały zatrudnienie, w całej Europie rozkwitały rodzime media cyfrowe. Wypełniają one wiadomościami “pustynie informacyjne”,  przyciągają rozczarowanych odbiorców i torują drogę nowym formom dzielenia się najważniejszymi informacjami.

Pomimo politycznych, ekonomicznych i językowych różnic, charakteryzujących ponad 40 krajów, w których przeprowadziliśmy badanie, 540 organizacji z rynku mediów cyfrowych, uwzględnionych w naszym katalogu Project Oasis, staje wobec szeregu zbliżonych wyzwań i możliwości.

Z analizy badanych organizacji medialnych wynikają następujące wnioski:

• Wykorzystują one media społecznościowe w celu dotarcia do młodszych odbiorców, aktualizują informacje za pośrednictwem komunikatora Telegram, aby uniknąć cenzury, a także szkolą dziennikarzy wypełniających misję informacyjną, co umożliwia im dotarcie do społeczności, które były tradycyjnie zaniedbywane pod względem informacji.
• Ponad 85% badanych organizacji stwierdziło, że tematy społeczne i związane z prawami człowieka należą do najistotniejszych poruszanych przez nie zagadnień; obejmuje to tematy takie jak migracja, uchodźcy, kwestie płci czy prawa kobiet.
• Ponad 50% z nich przeznacza swoje środki na dziennikarstwo śledcze. Wiele sieciuje się, aby zapewnić odbiorcom wiadomości zagraniczne.
• Kobiety stanowią przeszło 58% założycieli analizowanych organizacji medialnych.Organizacje te cechują wysokie zdolności pracy zespołowej. Większość organizacji ufundowało dwoje lub więcej współzałożycieli.
• Media założone przez zespoły, w których skład wchodzą mężczyźni i kobiety, osiągają najwyższe dochody, średnio 509 740 EUR w skali roku.
• Organizacje, które inwestują w rozwój biznesowy, mają bardziej zrównoważony model działania. Posiadanie przynajmniej jednego pracownika zajmującego się generowaniem przychodów zapewnia sześciokrotnie większe średnie dochody roczne niż w przypadku podmiotów nieposiadających tego rodzaju personelu (odpowiednio 598 539 EUR i 95 629 EUR).
• Ponad połowa uwzględnionych w badaniu mediów to organizacje non-profit, a wiele organizacji for-profit kładzie większy nacisk na inwestowanie w dziennikarstwo niż odnoszenie korzyści finansowych.
• Wśród mediów non-profit podstawowe źródło dochodów stanowią dotacje, indywidualne darowizny i składki członkowskie (w tej kolejności). Natomiast główne przychody podmiotów for-profit pochodzą z reklam, abonamentu i dotacji.
• Różnorodność dochodów odgrywa kluczową rolę, jednak większa liczba źródeł przychodu nie przekłada się na skalę sukcesu. Posiadanie 2-6 źródeł dochodu wydaje się rozwiązaniem optymalnym dla zapewnienia niezależności i zrównoważonego rozwoju organizacji.
• Rodzime media cyfrowe to różnorodne podmioty, od niewielkich, prowadzonych przez wolontariuszy organizacji typu start-up, działających na rzecz lokalnych społeczności, po zapewniające wysokie zyski rozwiązania multiplatformowe, które generują na swoich stronach miliony odsłon miesięcznie i osiągają dochód rzędu milionów euro rocznie.
• Zaledwie kilka z badanych organizacji medialnych istnieje dłużej niż 20 lat, a więcej niż połowa z nich rozpoczęła działalność w ostatniej dekadzie. Najwięcej założono w 2016 roku.

Zagwarantowanie zrównoważonego rozwoju organizacji to trudne zadanie. Nie istnieją proste recepty na sukces. Jednak przykłady wielu liderów organizacji medialnych, z którymi przeprowadziliśmy wywiady, niezbicie dowodzą, że możliwe jest uzyskanie wsparcia niezbędnego do utrzymania mediów służących lokalnym społecznościom.

„Żadnych oligarchów ani systemów płatności. Tylko Wasze darowizny i nasza praca” – tak brzmi hasło czeskiego portalu internetowego Deník Referendum, założonego w 2009 roku. Jego redaktor naczelny, Jakub Patočka, wyjaśnił nam stosowaną przez siebie metodę: „Czytelnicy, którzy chcą brać udział w dyskusji pod publikowanymi przez nas artykułami [w sekcji komentarzy], uiszczają opłatę. Takie podejście zapewnia skromny dochód i jednocześnie sprzyja zdrowej debacie.”

Spółdzielnie medialne, finansowane ze składek członków, to interesujący model działalności niektórych skatalogowanych przez nas organizacji. W Wielkiej Brytanii członkowie spółdzielni The Bristol Cable mają zarazem status „demokratycznych akcjonariuszy”, co oznacza, że mogą brać udział w corocznych walnych zgromadzeniach, głosować co do linii redakcyjnej i ubiegać się o wybór do zarządu.

W przypadku większości przedsięwzięć medialnych, które braliśmy pod uwagę podczas tworzenia repozytorium, inicjatorami byli dziennikarze dysponujący często ograniczonymi środkami i niewielkim doświadczeniem biznesowym, lecz mimo tych (i szeregu innych) wyzwań, wielu z nich twierdziło, że w najbliższych latach spodziewali się rozwinąć skrzydła.

Niektóre podmioty z pewnością będą dobrze znane czytelnikom zawodowo związanym z mediami. Jesteśmy jednak przekonani,  że wśród wielu inspirujących przykładów, które znaleźliśmy w Europie, można znaleźć kilka niespodzianek. Nie twierdzimy przy tym, że Project Oasis w prezentowanej tutaj pierwszej wersji obejmuje wszystkie media zasługujące na uwzględnienie w naszym europejskim katalogu.

Szereg wniosków płynących z niniejszej analizy potwierdza konkluzje z naszych wcześniejszych projektów badawczych. Dokonujemy pogłębionych badań, żeby zapewnić szerszy kontekst i możliwość porównania.

Nasz projekt badawczy został zrealizowany przy wykorzystaniu metodologii wypracowanej w SembraMedia, gdy 2015 r. zaczynaliśmy wyszukiwać nowe organizacje medialne wśród hiszpańskojęzycznych mediów w Ameryce Łacińskiej, Hiszpanii i Stanach Zjednoczonych. 

Od zainaugurowania w 2022 r. naszej inicjatywy Project Oasis, współpracowało z nami ponad 60 osób, w 34 badaczy specjalizujących się w lokalnych rynkach mediów. Określili oni zakres badania, przeprowadzili wywiady z przedstawicielami organizacji medialnych i dokonali analizy zebranych materiałów. 

Niniejszy raport i katalog mediów nie są wyczerpujące ani zamknięte. Nie jest to ostateczny wykaz wszystkich niezależnych organizacji działających na europejskim rynku mediów cyfrowych. Mamy nadzieję, że to zaledwie pierwszy krok badania, które będziemy mogli kontynuować i rozwijać.

Inspirują nas innowacyjne, zaangażowane i odważne, często nagradzane branżowymi nagrodami dziennikarskim organizacje medialne i ich liderzy, którzy w natłoku codziennych zawodowych obowiązków znaleźli czas i poświęcili swój cenny czas na rozmowę z naszymi badaczami.

Z poprzednich naszych badań wynika, że umieszczenie organizacji w katalogu Project Oasis może pomóc liderom organizacji w dzieleniu się wiedzą i nawiązywaniu współpracy, a także zwiększaniu widoczności medium i uznania ze strony podmiotów wspierających media. Te organizacje i ich zespoły z pewnością na takie wsparcie zasługują. 

Wolność mediów

W Polsce, od 2015 r. rządzonej przez konserwatywną koalicję Zjednoczonej Prawicy, ma miejsce bezprecedensowa erozja demokracji, która obejmuje skoordynowane ataki na w wolność i pluralizm mediów. Na sytuację polskiego rynku medialnego wpływa szereg czynników natury politycznej. Należy do nich polityczne przejmowanie kontroli nad organami regulacyjnymi mediów oraz  mediami publicznymi (telewizją, radiem, jak i mediami internetowymi), rosnące upolitycznienie własności mediów prywatnych oraz wykupywanie regionalnych i lokalnych mediów przez spółki pozostające pod kontrolą władz. 

Prywatne media krytyczne wobec działań rządu borykają się z utrudnieniami. Grozi im nieodnawianie licencji, planowane wprowadzenie nowych podatków, ingerencja w struktury właścicielskie i działania prawne podejmowane przez przyjazne rządowi podmioty, mające na celu zastraszanie „czwartej władzy”, w tym poprzez strategiczne pozwy przeciwko zaangażowaniu w sprawy publiczne (Strategic Lawsuits Against Public Participation, SLAPPs).

W 2020 r. podczas ogólnokrajowych protestów przeciwko ograniczaniu praw kobiet niektórzy dziennikarze zostali spryskani gazem pieprzowym a fotoreporterka została zatrzymana przez policję. Wszystkie te zjawiska wpływają negatywnie na wolność mediów. W ogłoszonym przez Reporterów bez Granic Światowym Indeksie Wolności Prasy Polska spadła z 18. miejsca, które zajmowała w 2015 roku, na 66. pozycję w 2022 roku. 37% Polaków biorących udział w badaniu deklaruje niskie zaufanie do mediów lub jego brak według sondażu przeprowadzonego przez Europejską Unię Nadawców (European Broadcasting Union).

Struktura i dominacja rynkowa

Polski rynek mediów prywatnych jest zróżnicowany. Przeważają na nim niezależne organizacje medialne. Do największych grup prywatnych nadawców należy Cyfrowy Polsat, pozostający w rękach podmiotów krajowych; jego programy informacyjne zazwyczaj oceniają rząd w sposób umiarkowany. Grupa TVN, w której większościowe udziały ma amerykańska spółka Warne. Bros. Discovery, w swoich programach informacyjnych ocenia rząd krytycznie. Najważniejsze internetowe portale horyzontalne to Onet, należący do koncernu Ringier Axel Springer Polska, Wirtualna Polska, należąca do krajowych udziałowców, i Interia, będąca własnością Cyfrowego Polsatu. 

Wśród informacyjnych mediów drukowanych w największym nakładzie ukazują się tabloidy Fakt (Ringier Axel Springer Polska) i Super Express (ZPR Media Group). Opiniotwórcze, posiadające długą tradycję, dzienniki ogólnopolskie (Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza) i magazyny (Polityka, Tygodnik Powszechny) pozostają niezależne. W 2021 r. spółka Polski Koncern Naftowy Orlen nabyła od niemieckiej spółki Verlagsgruppe Passau największą grupę wydawniczą w sektorze prasy codziennej – Polska Press. Odnoszące sukcesy, niezależne i wyłącznie cyfrowe media organizacji non-profit opierają swoją działalność na reklamie (300gospodarka) lub darowiznach (OKO.press). 

Finansowanie mediów 

Rządząca w Polsce do 2015 r. partia PiS zwiększyła wydatki na telewizję publiczną, która – w czasie dwóch ostatnich  kadencji parlamentu – oskarżana jest o odgrywanie roli maszyny propagandowej. Trzy czwarte kosztów działania telewizji publicznej pokrywają dochody pochodzące z opłat abonamentowych, a pozostałą część środki publiczne, które rekompensują straty w przychodach wynikające z nieuregulowania opłaty abonamentowej przez widzów. W 2022 r. dotacje dla publicznej telewizji i radia osiągnęły kwotę 1,95 mld zł (414,8 mln euro) w porównaniu do 980 mln zł (227,1 mln euro) w 2017 r..

Rząd wypacza rynek mediów, szczodrze wspierając z publicznych funduszy – za pośrednictwem reklam i działań partnerskich sponsorowanych przez spółki pozostające pod jego kontrolą – przyjazne większości rządzącej prywatne organizacje medialne. Niezależne badanie wykazało, że w 2020 r. dochody prorządowego tygodnika Sieci pochodziły w 31% z reklam spółek kontrolowanych przez rząd. W przypadku dziennika Gazeta Polska Codziennie stanowiły one odpowiednio 29% i 53% w latach 2020 i 2019.

Tytuły prasowe o długiej tradycji, pozbawione dochodów z reklam zlecanych przez spółki podlegające kontroli państwa, przyspieszyły proces cyfryzacji i próbowały, często z sukcesem, wykorzystywać różnego rodzaju modele finansowania, w tym subskrypcje cyfrowe (np. Gazeta Wyborcza).

Rozwój najważniejszych portali horyzontalnych, rozwijających się w oparciu o dostawców usług poczty elektronicznej, których dochody uzależnione są od reklam, sprawił, że zainwestowały one w dziennikarstwo wysokiej jakości i zatrudniły wielu najlepszych dziennikarzy śledczych i felietonistów.

Pojawiły się również portale dziennikarstwa obywatelskiego, utworzone przez organizacje non-profit, które wypracowały różnego rodzaju modele finansowe, włącznie z regularnymi darowiznami czytelników. Po masowych zwolnieniach doświadczonych dziennikarzy radiowych w sektorze mediów publicznych, niektórzy z nich odnieśli spektakularny sukces, prowadząc podcasty finansowane przez społeczność słuchaczy lub wspólnie zakładając niezależne rozgłośnie radiowe.

W katalogu uwzględniono dwanaście profili krajowych organizacji z polskiego rynku mediów cyfrowych. Informacje na temat ośmiu z nich pochodzą z przeprowadzonych wywiadów, a w przypadku czterech opierają się na analizie dostępnych informacji.

Nowe media cyfrowe z powodzeniem funkcjonujące w Polsce mają różnorodne modele finansowania, począwszy od reklam, płatnego dostępu do oferowanych treści, sponsoringu korporacyjnego i usług konsultingowych, aż po jednorazowe i regularne darowizny, składki członkowskie czy kampanie oparte na finansowaniu przez społeczność odbiorców. Granty przekazywane przez międzynarodowych darczyńców stanowią istotną część budżetu mediów non-profit. Obejmują one darowizny od organizacji filantropijnych lub ich  sieci, dotacje z Unii Europejskiej i środki pochodzące z programów cyfrowych gigantów technologicznych wspierających dziennikarstwo. Pomoc finansowa z zagranicy odgrywa kluczową rolę, mało prawdopodobne jest bowiem, aby za obecnego rządu media krytyczne wobec władzy otrzymały fundusze ze środków publicznych. 

Wszystkie analizowane organizacje wypracowały silną pozycję w różnego rodzaju mediach społecznościowych, które generują znaczną część ruchu na stronach internetowych. Wiele organizacji, specjalizujących się w treściach analitycznych, wydaje także podcasty jako uzupełnienie tekstów, które pozostają podstawowym sposobem dystrybucji treści (np. Polityka Insight, Kultura Liberalna), czy stawia na formaty multimedialne promowane kanałami takimi jak YouTube (Klub Jagielloński) lub Instagram (OKO.press). Większość analizowanych mediów publikuje newslettery w jednym lub kilku formatach. Organizacje medialne stoją przed koniecznością dostosowania się do szybko zmieniających się przyzwyczajeń odbiorców mediów społecznościowych – Facebook jest popularny wśród starszych grup wiekowych, natomiast młodsi użytkownicy wolą korzystać z serwisów Instagram, YouTube czy TikTok jako źródła informacji.

W ostatnich latach popularność zdobyły podcasty i opierające się na streamingu internetowe stacje radiowe (finansowane z darowizn lub składek członkowskich). Założyli je znani dziennikarze zwolnieni z rozgłośni publicznych po dojściu do władzy obecnej większości rządzącej (np. Raport o Stanie Świata, Radio 357, Radio Nowy Świat). Gospodarze podcastów (Raport o Stanie Świata, Dział Zagraniczny) i zespoły reporterów (Outriders) odpowiadają zapotrzebowaniu słuchaczy na wysokiej jakości serwisy informacyjne dotyczące spraw zagranicznych. Weryfikacja wypowiedzi osób publicznych (fact checking) również zyskała na popularności (OKO.press, Konkret24). 

Środowiska intelektualne reprezentujące różnorodne prądy myśli politycznej wydają opiniotwórcze portale i magazyny internetowe (np. lewicowa Krytyka Polityczna, reprezentująca liberalne centrum Kultura Liberalna, czy konserwatywny, centro-prawicowy Klub Jagielloński). Współpracują one ze sobą w ramach Projektu Spięcie, publikując wzajemnie swoje opiniotwórcze teksty w celu przebicia baniek informacyjnych. Ta inicjatywa ma też stać w kontrze do toksycznego upolitycznienia niektórych dzienników i magazynów o długiej tradycji, które często jawnie popierają określone partie lub kandydatów w wyborach.

Przeprowadzone przez nas badanie wykazało, że silna polaryzacja polskiego społeczeństwa wobec polityki rządu wzmocniła zapotrzebowanie na niezależne, wysokiej jakości dziennikarstwo obywatelskie. Dochody i siła nabywcza Polaków do 2022 roku rosły.. Pandemia Covid-19 spowodowała jeszcze większe zapotrzebowanie na jakościową informację, szczególnie w przestrzeni mediów cyfrowych. Te czynniki stworzyły warunki do dynamicznego rozwoju niezależnych mediów, zarówno non-profit, jak i for-profit.

Ostatnia aktualizacja: styczeń 2023 r.